“我们这个项目，好像也没什么特别能传播的吧？”

“项目已经做完了，需要你们赶紧写个稿发出去。”

“没参与到项目前期策划，现在素材不够，项目故事这么零散、没什么细节，怎么用啊。”

这也许是很多公益机构的真实场景——传播和项目像两列平行轨道，偶尔交汇，更多时候却互不相干。当传播希望深入了解一个已经完成的项目、整理出对公众有意义的传播内容时，项目却表示：“我们其实没啥特别的故事。”发来的材料也是零散、干巴巴的内容，缺少细节。而从项目同事的视角看，传播这边“总是催素材”、“要求太多”、“有点事多”。

项目觉得传播没跟上、执行不到位，传播则常常在临时通知、信息不全的情况下疲于应付。一场本该对外讲好故事的行动，最终却因为配合不畅而效果打折，甚至错失传播的最佳时机。

我们是否可以找到一种方式，让传播不再“打辅助”，而成为项目的一部分？当然，公益机构在实际执行层面，传播和项目都会遇到人力不足的情况。本篇文章主要项目和传播之间如何协作，更好达成项目目标。

01  传播和项目之间的一些“误解”

传播和项目难协作，并不因为谁更专业，而是彼此在工作逻辑和节奏上存在一些差异。长期积累下来，容易形成一些“误解”：

对传播的误解：就是发发稿子、做做图？

有些项目伙伴觉得传播的工作是“后置性”的——项目执行完，给传播发点图和一段简单的介绍，传播的使命就算完成。至于传播背后要如何把项目讲清楚、受益人故事怎么呈现、公众能不能共情，常常被忽视。 

@水水谈及传播工作，“我的挑战是流程化，目前很难参与到项目前期策划和执行当中，信息是不对称的，因为要保障高效快速的输出，所以我通常根据项目提供的基本资料做信息转化，如果提供很零散或者没有信息，可能“编”的成分会更多。” 

一个好传播，需要呈现背后是怎样打动人的叙事、形式与连接方式。传播不是简单粗暴地把项目信息堆起来，呈现给支持者，而是需要挖掘项目的内核价值、受益人的故事，运用叙事技巧，让公众对项目的意义有很多理解，从而产生情感共鸣与支持意愿。

对项目的误解：怎么这么被动？素材不给、节奏也不说

从传播的角度出发，有时会觉得项目同事不够主动沟通，不愿配合故事收集，也不给时间节点。实际上，项目团队要忙于执行细节，在传播素材的收集、整理以及传播节点的沟通上存在滞后性。最后传播如同在黑暗中摸索，只能凭借零散的信息 “边打听边瞎编”，在项目结束后匆忙拼凑内容，导致传播内容与项目实际情况脱节，无法精准传达项目成果与价值。

@小妞谈及项目执行中的挑战：“项目一线走访时，要顾及项目还要顾及传播，是很挑战的，除非传播和项目一起走访，各司其职，但这成本又很高。我们因为团队小，本身一个人就会兼项目和传播，但现实中也觉得难，往往顾此失彼。我们现在会依靠一线伙伴，在他们的分享中尝试去抓取这些信息，但是这样的伙伴也是可遇不可求，要求也很高。” 

节奏和语言不一致：一个讲执行，一个讲故事 

项目团队的工作节奏紧密围绕项目展开，关注的是目标完成、时间推进、执行效率。语言表达也多以数据指标、任务完成情况等 “硬性” 内容为主，如 “已解决100 名学生的助学生活费”。

而传播关注的是公众视角、表达温度、内容节奏，倾向于运用生动的故事、形象的画面、富有感染力的文字来吸引公众目光。传播的工作节奏需要根据项目节点、节日热点等灵活调整。这种节奏和语言上的不一致，使得双方在沟通协作时常常 “鸡同鸭讲”，难以形成合力。

02  建立协作：让传播成为项目的一部分

传播的价值最终都要投射到产品或项目身上，所以传播和项目是机构实现使命的整体里的局部。正如@Jacques说：“传播是项目的一部分，整个项目的统筹应该是具备整体的项目执行、传播、资源拓展各个领域的意识。就像PMP项目管理中的“平衡型项目架构”，传播应作为项目成员深度参与，并有能力深入探索项目和统筹每个项目组成员生产、挖掘项目传播点。”

如果我们希望传播真正服务项目目标、增强项目的公共影响力，那它就不能是事后的“补丁”，而应该从一开始就参与其中。以下是一些我们在实践中总结出来的协作思路：

传播提前介入项目规划阶段

不是等项目结束了再补拍几张照片，而是在设计项目方案时就思考：“这个项目如何对公众讲述？”传播参与得越早，越能帮项目梳理价值、铺好传播节奏。

在设计项目方案时，传播人员参与：“这个项目如何对公众讲述？” 传播需要有意识地挖掘项目的传播亮点，可能是解决方案，或是受益人背后的故事线索，都可以提前梳理出来。

同时，传播人员还能依据项目的关键节点制定传播节奏。

@叶子分享了所在机构在传播和项目分工上的经验。“项目和传播的分工上，我们原来也有不适应的地方，现在调整为：项目主负责自己文稿；宣传掌握节奏。宣传把项目按照宣传要求分了板块，比如最近要发的文章，宣传决定什么时候发，并做了节假日对应项目清单，指定了不发生项目执行时要发的文章。”

提前做好分工与安排内容节奏

在项目的推进过程中，提前规划内容节奏与所需支持。例如，明确在项目的哪个时间点收集照片、视频素材？梳理出有哪些素材需要一线走访记录，受益人有力量的话、特定问题采访等。

@DAY说：“尽量分工明确，使传播流程和工作内容合理化。每个人负责传播工作中的一个环节，拍照片的拍照片，记录访点故事就记录故事（需要标注核心能打动人心的细节），负责内容转化的则专注将素材转化为适合平台发布的媒介语言。”

提前规划和合理分工，使传播工作有节奏地开展，避免在传播节点前手忙脚乱。每一个环节都有充足的准备与精准的执行，保障传播内容的高质量输出。

共用一个传播语言

传播要主动解释自己工作的目标和需求，帮助项目理解“为什么要收集这些故事”、“这类照片怎么能提升公众共鸣”。因为这些故事能够赋予冰冷的数据以温度，让公众从情感上与项目产生联结；为何需要这类照片，是因为特定角度、特定场景的照片更能提升公众的共鸣。

同时传播需要反馈传播成效，使项目伙伴了解到传播带来的影响。正如@DAY分享经验：“团队内部需要多多沟通，及时反馈传播成效。当大家能够看到效果，积极性和成就感才会提高。这样在下乡访点时，便能熟练地收集和编写一些好故事。写作本身也是熟能生巧的事情，写得多，自然会越来越好，信息采集也会变得更加便捷和多元。”

传播与项目开展之间的关系问题是公益组织运营中的常见难题。「公益传播水手计划」关注传播工作的“具体和日常”，设计的“话题岛”分享，参与者作为话题主持人基于日常工作场景和传播思考发起话题讨论。话题支持人@水水坦言，工作中常常遇到的挑战和困难，是传播和项目角色分工的问题，是“关系”的问题，由此发起了“关于传播和项目是如何分工”的话题讨论。这个有共鸣的问题，引起伙伴们的热情讨论。

本文是受伙伴们交流与讨论的启发而产生选题。在伙伴们的讨论中，我们看到传播不仅仅是“怎么说”，更关乎我们如何理解工作的不同内容与环节，以及相互角色和关系的建立。

身处公益不同位置的“传播”和“项目”的人，对彼此的理解和认知，也是在构建传播的对话空间。当“你怎么又来催？”转变为 “这段故事我们一起讲”，从 “你写的我看不懂” 到 “我们一起拆解内容给公众看”。当传播和项目真正协同运作时，公益影响力才会有生命力。正如@胡萝卜说：“传播和项目可能需要更加重视双方的参与度，不是单纯的把传播当工具人。好的传播对项目也很重要，且不论技巧，好的传播一定是真实有温度的，即负责传播的人员有真实所感。”