猫盟 CFCA（Chinese Felid Conversation Alliance），一个以科学保护中国野生猫科动物为目的而成立的公益环保组织。他们了解豹，因为他们对中国野生豹的调查和保护已经持续了10年；他们喜欢猫，曾为众多中国野生猫科动物如雪豹、云豹、金猫、猞猁、云猫、豹猫等“拍照”。更重要的是，凭借优质的内容，专业的传播素养和技巧，让很多人爱上了他们的筹款项目和每一篇传播文章。

今天，我们邀请到中国猫科动物保护联盟-黄巧雯老师为伙伴们分享：如何让从将自己的项目变为筹款产品，如何设计传播内容把项目变成故事。

*以下为现场分享内容实录

（黄巧雯老师在做分享）

猫盟是一个做中国野生动物保护的民间机构，今天想和大家分享下我们做项目传播的一些经验，包括：

•  选择什么样的项目做众筹

       项目评价体系

•  怎么把项目变成故事

       项目的标题

       项目的封面

       建立项目的“人设”

•  如何做筹款传播

       筹款文案怎么写？

       筹款传播不等于传播筹款文案

       一次44万的筹款传播是如何开展的

一

选择什么样的项目做众筹

中国有12种猫科动物，每一种都面临比较危急的处境，需要我们做的事情也很多，那么到底选什么样的项目做众筹呢？就需要对项目做评价。

我们的项目评价体系有几个维度，第一是项目地位维度，区分项目属于核心项目还是灵感项目。另外还有三个维度分别为：项目的难度/周期、科普的难度和筹款的难度。

如图所示，中间这个筹款额较小的项目——云养身边的华北豹，就是灵感项目。筹款金额最大的项目——众筹一座人豹安居城，因为有公募机构阿拉善SEE的支持，我们才鼓起勇气在99期间上线，而我们最核心的项目——修复荒野   带豹回家，则没有参与99公益日，而是选择放在去年4月19日上线腾讯公益平台，并用87天完成筹款目标。

去年我们在腾讯公益平台上了三个项目：修复荒野 带豹回家、云养身边的华北豹和众筹一座人豹安居城。后两个项目参与了去年的99公益日。

为什么我们做了这样的选择呢？因为我们最主要的考量是：核心项目涉及到的关键点非常多，需要科普的东西很难在这三天跟其他同类的项目竞争，因此我们团队选择给它一个相对充足的时间和空间，用三个月的时间把项目的人设做清楚。

二

如何把项目变成故事

1、项目的标题

项目标题传递了项目的目标，是项目特别核心的内容之一。将项目变成故事，我们可以先从项目的标题入手。

比如“豹吃牛生态肇事补偿”，这里面有几个字非常拗口，“补偿”不性感，“肇事”这两个字也非常冷淡。当时有一个新的电影叫《疯狂动物城》，阿拉善的伙伴就建议把标题改成“拯救动物城的中国豹”。

如图所示，黄色的短线标注出了一些比较重要的动词。比如说“肇事赔偿”可以用“买卖”两个字来体现；将“让华北豹扩散”变为“把它带回家”；还有动物园的“豹馆丰容教育”，标题最后被修改为“云养华北豹”；再比如建社区时，用“安居城”来展示我们希望达成的目标。

再给大家分享一些不错的项目标题。图中的这些非常抓人眼球的标题，它们有一些关键词，比如“留住长江的微笑”，因为江豚脸上总是挂着微笑，就用长江的微笑来指带江豚；比如“黑颈鹤仙女”，讲的是一群藏族妇女保护黑颈鹤，我非常喜欢“仙女”这个词。这些词汇，当你看到他们时，脑海中会演起小电影，这就是一个好的标题。

看了这么多不错的标题，大家是否发现了里面的规律呢？在拟标题的时候，把项目从“说清楚”维度转化成“生动”的维度，用通感、比喻的方法，就能给受众留下深刻的印象。

2、项目的封面

以腾讯公益平台上的项目呈现为例，左侧是图，右侧是九个字的标题，我看到好多项目的封面都非常同质化，这样就不利于捐赠人快速分辨要支持哪个项目。猫盟有自己的设计师，我们要求每个项目都有自己的IP形象，我们会用这样的形象去做项目封面。

>>>没有设计师，自己如何为项目拍摄一张好的封面？

我们希望项目的封面达到的标准包括四个：明亮、生动、有趣/有故事、一脉相承。

大家往往觉得捐款跟泪点、惨兮兮、苦、黄土扑面联系在一起，因此我们希望在封面上给人耳目一新的感觉，因此需要明亮。不煽情，而选择传递有趣的东西，而且要生动，我们用的就是这样的套路。

3、建立项目的“人设”

项目封面很容易建立起项目的人设，在传播过程中，项目的“人设”可以让大家对项目印象变的越来越清晰。以云养华北豹项目为例，这只睡觉流口水的大豹子给大家留下来非常深刻的印象，因此后来还有志愿者为它设计了漫画。

三

如何做传播筹款

1、筹款文案怎么写？

会看完整个筹款文案的人非常少，我们如何写才能让更多人阅读进而了解项目呢？我觉得可以从以下几点打磨筹款文案：

• 筹款文案最重要的是文字清楚。首先需要在筹款文案中尽可能清晰的表达我们要怎么做；

• 筹款文案前面一千个字非常重要。很多人看完前面就会决定捐还是不捐，因此要能在前面一千个字说好项目最核心的小故事；

• 讲完故事后的内容需要逻辑严密，经得起反问和推敲。业内人士、潜在志愿者和长期捐赠用户会继续阅读筹款文案；

• 项目的设计一定要靠谱。千万不要想着所有传播的事交给筹款文案，因为筹款的时间很长，筹款文案解决不了的事我们留到后面用传播事件来解决。

2、筹款传播不等于传播筹款文案

我们的工作人员都很少在自己朋友圈里面转发筹款文案，也从来不会在公众帐号把筹款文案照搬进去。我们坚持认为：公众号是我们跟用户对话的地方，因此不应该依托筹款文案来与他们沟通，而是跟他们讲话、讲故事。

在这里我举一个例子。为了短平快的为项目《云养身边的华北豹》筹到15.7万，我们准备了五篇文章，没有一篇使用筹款文案，因为我们需要挖掘这个事件好玩的传播角度，吸引让大家捐赠，而不是把筹款文案发一百遍。

3、一次44万的筹款传播是如何开展的

（1）设计传播角度

最开始设计带豹回家这个项目的传播时，我们按照新闻的几个要素：谁来干，干什么，怎么干，一共想了七个传播角度，并在其中把公众关心的内容凸显出来，而不是把我们要做的事反复跟公众说。在传播12篇科普文章后，我们吸引了8092人次的捐款。

（2）把握重要的传播事件和传播节点

随后我们开始分析：传播事件如何影响筹款额。下图展示的是从筹款额到捐款人次的变化，这里可以看到整体的进程和一些波动：项目大概上线24小时筹资就有21万了。其中给我们带来最大增长的1073人次，是因为腾讯公益公众号做了一次推送，为我们带来了很多新鲜用户，直接吸引的筹款额大概是六七万。

>>>如何上腾讯公益服务号？投稿请戳这里

还有一个很重要的传播事件是我们创始人的生日——他的生日直接带来了六千块钱的捐款。因此我觉得一定要“利用”好团队、网红、核心人士的人生大小事件，比如说生日、孩子百日等等，大家可以一起开一开脑洞。

此外，在讲述我们团队另外一个项目时，有一篇文章讲了一个艰苦的野外调查事件，那篇文章也给我们带来了一万块钱的捐赠。因此，筹款不仅需要在项目的人设上努力，而且要不断建设自己团队的人设。

最后，腾讯公益平台发布的项目进展带动非常大。如下图中第五项，因为我们发布了项目进展后被腾讯公益推送，筹款额就增加了一万块钱，因此一定要重视项目进展的发布。

>>>了解如何得到进展推送的机会

（3）把控好传播节奏

因此，做好传播筹款，需要我们把筹款当成日常传播工作来做，并把控好传播的节奏。是选择筹款刚开始的三天里密集发布消息？以后就放任项目不管？还是自律的把控传播节奏？并有设计的传播一些重点文章。以上是猫盟两年多的筹款经验，一句话总结：有节奏地讲述好玩的、自带流量的小故事是最省体力的筹款传播方式之一。

结语

这样一个关注野生动物保护的有爱组织，不仅为它守护的动物和执行项目的团队打造了“人设”，而且还设计出了让人过目难忘的形象IP、项目封面、项目标题。他们将筹款当作一件日常工作来做，有节奏的讲述自带流量的小故事、用心设计传播有趣的内容、真诚和用户进行交流，最终在日渐同质化的项目中脱颖而出，并俘获了越来越多用户的认可。

小故事背后也有大心血。为了写好小故事，猫盟是这么做的：

靠谱的真事+十小时的写作+三个以上专家的审核+六个以上的备选标题

猫盟的经验同样告诉我们：当用心坚持去做一件事时，结果一定不会让你失望。

>>>推荐阅读：猫盟上一次的经验分享《这可能是最会写内容的公益组织了》

在“小故事”的背后，还隐藏着如此多的小巧思。也欢迎更多专业的公益伙伴分享你的经验与观点。投稿邮箱为： tougao706_txgy@qq.com.

在做公众筹款的同时，请各位莫忘记：项目才是走向公众的重要主体，让我们一起互相学习，成就更好的项目！

本文转载自腾讯公益伙伴

原文链接：行家分享 | 如何用小故事带来大筹款？