从品牌主张到传播策略，奠定机构领航地位 —

从品牌主张到传播策略，奠定机构领航地位

一、挑战

R海洋环保机构是中国专注于海洋垃圾议题的公益机构，业务活动以垃圾清理、监测与研究为主，以环保教育和网络搭建为辅，广泛参与国内外的交流与合作。截至2016年，机构全年收入104万元，有八大业务板块，核心的净滩活动当年组织了28场，1119人次参与。

然而，尽管R机构在其细分领域内积累了一定口碑，但是总体知名度仍不够高，外部受众对其想要表达的机构理念也不清晰、不理解 。于是，R机构找到ABC，期待共同解决这一品牌问题。

通过初步调研分析，ABC团队认为该机构品牌传播的痛点主要为：

二、应对

基于对客户需求的了解与痛点问题的把握，在三个月的时间里，ABC咨询团队通过对内部现状的分析、外部环境的扫描，借助品牌分析工具，帮助R机构确立了品牌的核心主张，梳理了品牌建设的路径，制定了具体的品牌传播策略。

第一阶段：确立品牌主张

1、现状梳理

1）内部梳理，聚焦机构志向

ABC团队发现，R机构虽然做了八大业务板块，但是传播内容上较为零散，受众很难提取到机构的核心理念。

对于传播资源有限的公益组织而言，最好提炼出一个最核心的机构理念，将传播资源和内容集中至同一个方向，才能在受众心中留下深刻的印象。

机构的初心是关注海洋，其中最根本的行动，是海洋净滩这件事情，因此ABC推荐机构将志向回归与聚焦到净滩项目这一点来。

2）受众分析，提炼驱动因素

对于公益机构而言，了解目标受众的关注因素，将机构品牌与受众的期待结合起来，更容易吸引到目标的受众群。

R机构的受众主要分为C端（个人）和B端（组织），但C端的志愿者及参与者多是通过B端的企业产生联结的。并且，B端尤其是企业，是该机构最直接也是最容易转化的资金来源，因此ABC认为企业是R机构最核心的受众。

ABC通过对R机构受众的分析，提炼出最重要的驱动因素如下图。依据这些因素来确定品牌视角，可以促进R机构与目标受众达成更好的合作。

3）行业分析，确定市场定位

作为公益机构，需要有自己独特的定位，在品牌的形象与表达上有鲜明的特点，以区别于其他同业机构。ABC利用市场定位图（如下）分析同业机构的品牌形象，并在图中寻找行业中相对空白、同时符合R机构本身期待的区域。

通过与客户的讨论，结合创始人及机构管理团队的诉求和特征，ABC将R机构的位置定位在图的右上角，热情感召与理念倡导并重——机构以身作则，通过实际行动感召大众参与海洋污染治理，并一同倡导清洁海洋的行动。

2、确立品牌主张

根据前期对内部、受众、行业的分析基础，通过一场ABC与R机构共同参与的工作坊，ABC帮助R机构确认了以B端（企业）为切入点，专注净滩项目，做此细分领域最专业的机构，并感召大众一同参与。R机构的品牌主张确定为：

“用专业和专注，领航美丽清洁海洋”。

品牌主张确定后，即可基于前期的分析梳理，在核心理念和品牌主张的引领下，制定相应的品牌传播策略。

第二阶段：制定传播策略

1.成长路径规划

基于R机构的现状和愿景，ABC将其品牌传播的成长路径划分为三个阶段，并明确了阶段性目标：1.净滩明星项目（1-2年），通过塑造净滩明星项目，体现专业度；2.海洋污染治理（3-4年），着手发力海洋污染治理相关领域；3.海洋环保（4年后），在海洋环保领域内扩展，推动整体海洋环保行业。

2.受众传播触点分析

在上一阶段明确了受众关注因素后，ABC又进一步分析了受众的传播触点，如对企业、基金会等B端受众，触点主要是官方网站、圈内推荐、行业交流会等；而对于志愿者、大众等C端受众，触点主要是社交媒体、口碑推荐、感谢信等，为此机构需加强相应的渠道建设及传播内容。ABC从机构能够做并且紧急需要做的角度，梳理出了5项触点改进事项，针对性地优化品牌传播。

3.制定全年传播方案

综合考虑以上因素，ABC最终为R机构制定出全年的整合营销传播方案，包括线上与线下两部分。

线下：完善志愿者管理流程

志愿者管理流程的规范化体现着一个机构的专业形象，ABC建议R机构利用哈公益等志愿者管理工具，完善从志愿者招募到活动组织到最终反馈的全流程体验。

线上：常规传播 + 热点传播

如下图的传播规划表所示，常规传播中，ABC建议R机构完善传播渠道建设，根据不同渠道的特点，规划相应的传播内容；热点传播中，围绕920国际净滩日，打造“品牌战役”。同时，在特定节日可以借助节日热点进行传播。